Wimbledon 2026 mal baixou a cortina, com Jannik Sinner erguendo o bicampeonato, e a conversa da grama já se dividia em dois jogos. Um dentro da quadra. Outro, muito mais silencioso, do lado de fora dela.
Enquanto os tenistas disputavam pontos, uma das patrocinadoras mais antigas do torneio rodava a jogada de marketing mais comentada da quinzena: transformar o ritual mais britânico de todos, o morango com creme, em uma cerveja. A Stella Artois não pendurou o nome numa placa. Ela virou parte da tradição.
Uma cerveja rosa inspirada na sobremesa símbolo do torneio
A edição limitada se chama Stella Artois Strawberries & Cream, algo como “morangos e creme”. É uma lager de cor rosada, com 3,4% de álcool (contra os 4,6% da Stella tradicional) e uma espuma cremosa produzida com nitrogênio, feita para lembrar a textura do creme fresco. A recomendação da marca beira o teatral: servir gelada, sobre gelo, com um morango de verdade espetado na borda do copo.
Não é acaso. A cerveja copia, no líquido, o prato que virou símbolo de Wimbledon. O morango com creme é servido aos espectadores desde a primeira edição do torneio, em 1877, e hoje soma mais de 250 mil porções vendidas a cada quinzena, algo perto de dois milhões de morangos. A Stella pegou esse ritual, que o público já ama, e ofereceu uma nova forma de consumi-lo.
O produto saiu no chopp dos bares dentro do complexo de Wimbledon a partir do fim de junho e, para quem ficou sem ingresso, em latas de 440 ml vendidas em pack de quatro, com exclusividade nas redes britânicas Sainsbury’s e Co-op, a cerca de 6 libras o pack. Tudo com data para acabar: fora da quinzena, a cerveja some das prateleiras.
12 anos de contrato: por que a Stella não larga Wimbledon
A Stella Artois é a cerveja oficial de Wimbledon desde 2014 e renovou o vínculo em 2023, o que dá à marca, do grupo AB InBev, os direitos exclusivos de servir cerveja nas dependências do torneio. São 12 anos amarrada a um dos quatro Grand Slams do tênis.
A permanência não é sentimental, é estratégica. Wimbledon é o único torneio do circuito que ainda impõe roupa branca aos atletas, mantém tradições de mais de um século e carrega uma imagem premium que poucos eventos esportivos no mundo têm. Para uma cerveja que, no Reino Unido, luta contra uma imagem popular e barata, colar o nome nesse ambiente é uma forma de recomprar posicionamento de marca sofisticada.
O torneio entrega o que dinheiro nenhum de mídia compra sozinho: contexto. E a Stella paga para pertencer a ele, ano após ano.
A jogada não é o logo, é a ativação
O detalhe que separa a Stella da maioria dos patrocinadores é o que ela faz com o espaço que compra. Em vez de espalhar o logo vermelho por todo canto, a marca se dobra à estética de Wimbledon.
A lata da edição limitada, por exemplo, é quase toda branca, com apenas um traço verde discreto, uma referência direta ao código de vestimenta e às cores do torneio. É o oposto do reflexo natural de qualquer marca, que é gritar. A Stella escolheu sussurrar. Uma promoção nacional escondeu, em uma das latas, ingressos para o torneio, transformando a compra no supermercado em bilhete de loteria para dentro de Wimbledon.
O mesmo vale para a comunicação. A campanha aposta em embaixadores globais como o ex-jogador de futebol David Beckham e a ex-tenista Maria Sharapova, com peças de vídeo elegantes e contidas: imagens em câmera lenta que imitam o saque de Sharapova, cenas de estúdio com Beckham em clima de “Wimbledon cool”. Nada de hashtag chamativa, sorteio barulhento ou concurso gritado. A marca deixa o produto e o ambiente falarem.
Segundo Mark Wingfield Digby, diretor de vendas do canal varejo da Budweiser Brewing Group UK&I, braço britânico da AB InBev, Wimbledon é um dos momentos mais icônicos do verão britânico, e a ideia foi dar aos fãs uma nova maneira de viver essa experiência. Traduzindo: a marca não quer interromper a festa do torcedor, quer fazer parte dela.
Do saque de Sharapova ao Clay Bar de Roland-Garros
Wimbledon não é um caso isolado. A Stella Artois vem repetindo o mesmo manual em outros palcos do tênis. Em Roland-Garros, o Grand Slam francês jogado no saibro, a marca montou em Paris uma experiência imersiva batizada de Clay Bar, recriando o ambiente do torneio para os fãs fora das quadras.
É um padrão que revela a real estratégia por trás da cerveja rosa: a Stella não patrocina uma partida, ela patrocina uma experiência inteira e depois a estende para bares, supermercados e redes sociais, antes, durante e depois do evento. O jogo termina no domingo. A marca continua na geladeira do torcedor na segunda.
O que isso ensina sobre patrocínio no esporte
Para o atleta ou o clube brasileiro que corre atrás de patrocínio, a lição da Stella Artois vale mais do que qualquer contrato milionário que ele nunca vai assinar.
O erro clássico de quem busca patrocínio é oferecer espaço: a logo na camisa, o nome no boné, o post de agradecimento. Isso é o que a Stella justamente não faz. O que a marca compra em Wimbledon não é visibilidade, é pertencimento a uma história que o público já ama.
A pergunta que o atleta precisa responder para um patrocinador não é “onde coloco sua marca?”, e sim “de qual ritual da minha jornada sua marca pode fazer parte?”. O treino que vira conteúdo, a preparação que vira bastidor, a torcida que vira comunidade. Marca não quer outdoor, quer história. Quem entende isso cedo transforma um logo na camisa em uma parceria de verdade. É o mesmo raciocínio por trás do funil de 10 passos para conseguir patrocínio: primeiro se constrói o ativo, depois se vende o espaço.
A cerveja de morango vai sumir das prateleiras. A lição de como uma marca se integra ao esporte, em vez de só aparecer nele, fica.
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