A Live! passou 24 anos vendendo roupa de treino. Em 28 de agosto, colocou uma lata na mão do cliente. A Welz, nova marca de suplementação do grupo, chegou ao mercado com dois produtos e uma meta declarada: responder por 20% de toda a receita da companhia até 2030.
O grupo fechou 2025 acima de R$ 1 bilhão de faturamento e cresceu 25% no primeiro trimestre de 2026. A conta, portanto, não é modesta. Para chegar aos 20%, a Welz precisa virar um negócio de centenas de milhões vendendo dois itens que hoje cabem em uma caixa de sapato.
O que a Welz colocou à venda
A estreia foi enxuta. Dois produtos, preço de tabela publicado no site da marca:
| Produto | Apresentação | Compra única | Assinatura |
|---|---|---|---|
| Body Peptides (bebida proteica gaseificada) | fardo com 6 latas de 269 ml | R$ 83,40 (R$ 13,90 a lata) | R$ 62,55 (R$ 10,43 a lata) |
| Daily Hydration (eletrólito em pó) | caixa com 14 sachês de 6 g | R$ 99,90 (R$ 7,14 o sachê) | R$ 74,93 (R$ 5,35 o sachê) |
O Body Peptides sai em dois sabores, yuzu e limonada com framboesa, e entrega 15 g de proteína em peptídeos de colágeno, 67 calorias, zero açúcar e zero lactose. O Daily Hydration vem em jabuticaba com limão e melancia, com 9 minerais, vitaminas C, B3, B6 e B12, beterraba em pó, 6 calorias, 310 mg de sódio e 143 mg de potássio por sachê.
A marca vende os dois por assinatura com 25% de desconto e recorrência a cada duas semanas. É o modelo que sustenta a tese do negócio, e Théo Sens, o filho de 22 anos do fundador Gabriel Sens, que lidera a Welz, foi explícito sobre isso: “A principal barreira não está no produto em si, mas na capacidade de transformar o consumo em algo recorrente”.
A conta por grama de proteína
O rótulo do Body Peptides diz 15 g de proteína. O preço diz R$ 13,90. A divisão dá R$ 0,93 por grama de proteína, ou R$ 0,70 na assinatura.
Para comparar: um pote de 900 g de whey concentrado da Max Titanium sai por cerca de R$ 149,99 no varejo online e rende 30 doses de 21 g de proteína, o que dá 630 g de proteína no total, ou R$ 0,24 por grama. A lata custa quase quatro vezes mais por grama.
A comparação não é perfeita, e vale dizer por quê. Uma bebida pronta, gelada e gaseificada não compete com um pote de pó no mesmo terreno: ela compete com a conveniência, do mesmo jeito que a Guday vende creatina em bala de goma dez vezes mais cara que o pó. O consumidor paga a remoção do atrito, não a molécula.
Só que existe uma diferença entre os dois casos. A creatina da goma é a mesma creatina do pote. A proteína da lata não é a mesma proteína do pote de whey.
Peptídeo de colágeno não é whey, e isso importa
O Body Peptides usa o BodyBalance, peptídeo de colágeno bioativo da alemã Gelita. A marca acerta ao dizer que o ingrediente tem estudo clínico próprio. O estudo existe, e é sério.
Ele foi publicado por Denise Zdzieblik e colegas em 2015: 53 homens idosos com sarcopenia, média de 72 anos, fizeram 12 semanas de treino de força tomando 15 g de colágeno ou placebo. O grupo do colágeno teve ganho maior de massa livre de gordura e de força. É a origem de tudo o que se vende hoje sobre colágeno e composição corporal.
O que o rótulo não conta é o outro lado da literatura. Colágeno é uma proteína incompleta: não tem triptofano e é pobre em leucina, que é o aminoácido que dispara a síntese proteica muscular. Quando os pesquisadores medem essa síntese diretamente, o resultado se separa. Em ensaio publicado no American Journal of Clinical Nutrition com mulheres idosas saudáveis, o whey elevou as taxas de síntese proteica muscular e o peptídeo de colágeno não elevou, com ou sem exercício.
A leitura prática para quem treina é simples. As 15 g da lata são úteis como aporte de proteína no intervalo entre refeições, e o colágeno tem evidência própria para tendão, ligamento e pele. Mas quem conta gramas de proteína para hipertrofia não pode somar essas 15 g como se fossem 15 g de whey, de ovo ou de frango. Não são a mesma coisa para esse fim.
310 mg de sódio: para quem serve o eletrólito
O Daily Hydration é o produto mais honesto do lançamento, e a própria marca explica o porquê no site: “Fórmula de maratona não serve para um dia comum. A nossa foi calibrada para o dia a dia”.
Os números confirmam o recado. O sachê tem 310 mg de sódio. O American College of Sports Medicine trabalha com reposição de 300 mg a 600 mg de sódio por hora de exercício, e a concentração de sódio no suor varia de 230 mg a 3.000 mg por litro, com média prática perto de 900 mg por litro.
Ou seja: um sachê cobre o piso de uma hora de treino. Para um rodízio de 3 horas de bike no calor, um longão de 30 km ou um jogo inteiro, a dose fica curta e o atleta vai precisar de mais sódio, seja em outro sachê, seja em pastilha, seja em comida salgada. Para quem trabalha sentado e treina 45 minutos no fim do dia, é o oposto: o sachê já é mais sódio do que a hidratação daquele dia pedia.
Vale a mesma régua de sempre. Eletrólito é produto para quem sua, dimensionado pelo quanto se sua. Não é vitamina de tomar toda manhã por hábito.
Por que uma marca de roupa entra em suplemento
A resposta está na base de clientes. O grupo tem 377 lojas próprias e franqueadas, com meta de 430 até o fim de 2026, quatro delas fora do Brasil (Miami, Dubai, Bangcoc e Assunção), e mais de 1 milhão de clientes ativos. É uma malha de distribuição pronta apontada exatamente para o público que compra suplemento.
Théo Sens passou seis meses nos Estados Unidos estudando o mercado de suplementação antes de montar a marca. A operação é enxuta em ativos: a produção é terceirizada, o peptídeo vem da Gelita, na Alemanha, e os aromas da Duas Rodas, de Santa Catarina. A Welz é registrada em Jaraguá do Sul, a mesma cidade da Live!.
A marca foi apresentada em 2 de agosto, durante a maratona do grupo, teve pré-lançamento em 28 de maio e chegou às vendas em 28 de agosto. O plano é fechar 2026 com seis produtos, um lançamento por mês até dezembro, e chegar a 10 ou 12 em 2027. Proteína premium e creatina estão na fila. A empresa também trabalha com a distribuição de 200 mil amostras em 2026, tática clássica de quem precisa transformar experimentação em recorrência.
Antes da Welz, o grupo já havia comprado 60% da Pink Cheeks, de cosméticos esportivos, em março. A palavra que a companhia usa para descrever o desenho é “ecossistema de bem-estar”: roupa, cosmético e agora suplemento vendidos para o mesmo cliente.
A terceira estreia em um mês
O calendário conta uma história por conta própria. Em 26 de agosto, a Cimed abriu a venda da Urso e esgotou o primeiro lote. Em 28 de agosto, a Live! colocou a Welz na rua. No meio, a Guday consolidando a creatina em goma. Três apostas diferentes na mesma prateleira, em menos de uma semana.
O que puxa todas elas é o tamanho do mercado. A suplementação alimentar movimentou cerca de R$ 7,6 bilhões no Brasil em 2025, com alta de aproximadamente 15% no ano, segundo dados da Euromonitor compilados pela Brasnutri, e o setor projeta R$ 13,8 bilhões até 2030. Pesquisa da ABIAD mostra que 59% dos lares brasileiros já consomem algum suplemento.
Cada uma entrou por uma porta. A Cimed entrou pela escassez, com drop e lote limitado. A Guday entrou pela conveniência, cobrando caro para tirar o pó do copo. A Live! entrou pela base de clientes que já tinha. A prateleira é a mesma, o que mudou é quem controla a atenção antes da compra.
O que isso ensina sobre alta performance
O atleta que treina de verdade não escolhe suplemento por marca, por lata bonita ou por lançamento. Escolhe por três perguntas, nessa ordem: qual o ingrediente, quanto tem por dose e quanto custa a dose.
O lançamento da Welz é um bom exercício justamente por isso. Os dois produtos são legítimos, a ficha técnica está publicada e a marca não esconde para que serve cada um. O erro possível não está no rótulo, está na leitura: somar colágeno como se fosse whey na conta diária de proteína, ou tomar eletrólito calibrado para o dia a dia achando que ele cobre um treino longo no calor.
Suplemento é o último degrau da performance, não o primeiro. Vem depois do sono, da comida de verdade e da consistência do treino. Quem inverte essa ordem paga R$ 0,93 por grama de proteína para resolver um problema que estava no prato.
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